Comunicazione sostenibile Life Cycle Thinking Tendenze della sostenibilità

La comunicazione scorretta di Decathlon e H&M, vi raccontiamo com’è andata veramente

19 Settembre 2022

È notizia di questi giorni che le catene Decathlon e H&M hanno acconsentito a modificare o eliminare i claim relativi alla sostenibilità sia dai loro capi che nei loro siti. Si impegnano inoltre a informare più chiaramente i propri consumatori in modo da evitare il rischio di incomprensioni sul tema della sostenibilità. Inoltre, doneranno rispettivamente 400.000 e 500.000 euro a diverse cause sulla sostenibilità come compensazione per il loro comportamento. Questo è il risultato di un’attività di controllo dell’Autorità per il Consumatore e il Mercato olandese (Autoriteit Consument & Markt – ACM).

Come si è giunti a questa decisone da parte dell’autorità di controllo olandese?

Non si tratta di un fulmine a ciel sereno, anzi, la decisione di questi giorni non è che l’epilogo di un lavoro di almeno 2 anni condotto da ACM. Vediamolo insieme:

  • Nel 2020 ACM ha condotto uno studio sull’uso delle asserzioni ambientali da parte delle aziende in Olanda e ha constatato non solo che la comunicazione sulla sostenibilità è in crescita in diversi settori, ma anche che per i consumatori tali asserzioni giocano un ruolo sempre più importante. Poiché è anche emerso che molti claim non sono fatti in modo corretto, si è deciso di procedere per proteggere i consumatori e il loro diritto a una scelta trasparente;
  • Nel 2021 ACM ha pubblicato una guida alle asserzioni ambientali per garantire la correttezza nella comunicazione nei confronti dei consumatori;
  • Nell’aprile dello stesso anno ACM ha contattato direttamente 170 aziende in tre settori nei quali era stata riscontrata un’incidenza maggiore rispetto agli altri di asserzioni non chiare (abbigliamento, energia e lattiero-caseario) chiedendo una maggiore attenzione nella comunicazione ambientale, fornendo esempi e informazioni pratiche per correggere le proprie asserzioni e specificando che si sarebbe proceduto con l’applicazione di misure diverse in caso in cui il comportamento scorretto fosse continuato;
  • Il 27 maggio 2021 ACM ha pubblicato nel proprio sito una serie di FAQ per rispondere a tutte le domande di chiarimento pervenute dalle aziende;
  • Delle 170 aziende contattate direttamente, più di 60 facevano parte del settore abbigliamento. Per dieci di queste, tra cui H&M e Decathlon, è stata fatta un’analisi più approfondita. Questa ha riguardato soprattutto:
    • L’uso di termini vaghi, non chiari, assoluti, che non permettono di avere chiarezza del vantaggio ambientale offerto dal prodotto;
    • Scorretto o ingiustificato uso del termine “cotone biologico” e mancanza o difficoltà di trovare una spiegazione a supporto dell’asserzione;
    • Uso di un filtro per selezionare prodotti sostenibili o presenza di collezioni indicate come sostenibili senza spiegare quali criteri siano stati utilizzati

Dopo uno scambio di informazioni e chiarimenti tra ACM e le aziende, le principali conclusioni e contestazioni di ACM sono state:

  • Per H&M:
    • Per l’uso dei termini “Conscious” e “Conscious choice” non è stata fornita alcuna spiegazione relativamente al vantaggio ambientale;
    • Vengono fornite informazioni sugli sforzi per la sostenibilità relativamente ai singoli prodotti indipendentemente dal fatto che vengano realizzati con materiali “sostenibili”, dando quindi l’ingiustificata idea che ci sia un vantaggio reale. L’attenzione è perciò focalizzata sulle intenzioni anziché sui fatti. Inoltre, il testo è fuorviante poiché si fa credere che tutto il cotone utilizzato da H&M Paesi Bassi sia sostenibile.
  • Per Decathlon:
    • Viene utilizzato il termine “Ecodesign” senza specificare il vantaggio del prodotto in termini di sostenibilità. Inoltre, Decathlon usa il filtro “Ecodesign” per il quale la spiegazione e i criteri di riferimento sono vaghi e non chiari;
    • Viene utilizzato il termine “Environmental labelling systeem” con uno score dalla A alla E. Tali punteggi e il modo in cui funziona tale sistema non sono spiegati o sono spiegati in modo sommario.

Lodevole il comportamento dell’Autorità per il Consumatore e il Mercato olandese, che ha informato e cercato il dialogo con le aziende per lungo tempo prima di intervenire in maniera più incisiva. Qui la sezione su questo caso nel sito di ACM.

Nella seconda parte di questo articolo, nella nostra prossima newsletter, vedremo come queste due aziende si sono accordate con ACM per migliorare la propria comunicazione.

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