Comunicazione sostenibile

Auto efficienti: come comunicare il consumo

25 Aprile 2013

Abbiamo già parlato del confronto tra la prestazione ambientale dell’auto elettrica rispetto all’auto convenzionale, qui .

Una recente decisione del garante britannico per la pubblicità , l’ASA (Advertising Standards Authority), mi offre invece ora l’occasione per affrontare il tema della promozione dell’auto elettrica, anche se il caso è applicabile alla comunicazione delle prestazioni ambientali di qualsiasi prodotto.

La pubblicità contestata, uno spot televisivo, promuove un’auto elettrica al 100%, la Nissan Leaf. Lo spot inizia con una mano che collega una spina ad una presa di corrente e la voce narrante dice: “E se questo fosse il carburante del futuro?”, mentre quando la casa viene inquadrata continua: “La stazione di servizio del futuro”.

Relativamente al consumo elettrico, nella pubblicità si afferma che il consumo dipende dal costo dell’energia elettrica e dal consumo e segnala di visitare il sito internet dell’azienda produttrice per ulteriori informazioni. Infine fornisce il consumo del ciclo combinato, 339 mpg (miles per gallon) e il costo relativo in sterline.

Chi ha contestato la pubblicità ha messo in discussione proprio la resa, le miglia per gallone, che spesso vediamo nelle pubblicità delle auto.

L’ASA ha dato ragione alla casa produttrice.

Perché?

La pubblicità ha segnalato un sito internet nel quale cercare ulteriori informazioni. In tale sito è disponibile il calcolo che permette di ottenere il valore indicato nello spot. Poiché non esiste ancora un metodo stabilito e condiviso per confrontare il consumo di un’auto elettrica rispetto ad una a benzina, il calcolo fornito dall’azienda sembra corretto.

Non è una banalità. Solo qualche settimana fa, infatti, un’altra pubblicità contestata ha portato l’ ASA a richiedere alla casa produttrice di modificare il messaggio fornito al pubblico .

Non si tratta di uno spot televisivo, ma di asserzioni apparse sul sito dell’Audi e riferite al modello A3 TDI, considerata la “most fuel efficient Audi ever”, che ha una prestazione di 68.9mpg (miles per gallon) a ciclo combinato.

Perché in questo caso la comunicazione non andava bene? Chi l’ha contestata ha riferito non essere riuscito ad ottenere una tale resa.

Può sembrare esagerato, ma la situazione è questa. Come ha ben precisato l’azienda produttrice all’ASA,  i calcoli sono stati fatti secondo la normativa europea, che prevede dei test condotti in situazioni controllate, in ambito urbano ed extraurbano, poi combinati, che permettono il confronto tra auto diverse ma si discostano anche dalla situazione reale, condizionata da stili di guida diversi, tipo di strade percorse, condizioni climatiche e altri fattori. Nonostante Volkswagen abbia seguito con precisione la normativa esistente, l’ASA ha stabilito quanto segue:

VW should have qualified the figure to make clear to readers that it was based on an EU test for comparative purposes and may not reflect real driving results. Because they had not done so we concluded that the claim breached the Code

Prima regola della comunicazione ambientale: sempre circostanziare le asserzioni fatte. .

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