Tendenze della sostenibilità

Il consumatore è pronto per accettare la sostenibilità?

16 Gennaio 2013

Abbiamo parlato di come comunicare la sostenibilità, ad esempio qui , ma un aspetto cruciale da tenere in considerazione quando si sviluppano prodotti a ridotto impatto ambientale è come i consumatori percepiranno quei prodotti.

Ci sono state innovazioni di rottura che hanno permesso di ridurre l’impatto di determinate attività, anche se non era quello lo scopo principale dell’innovazione, e che vengono accolte con entusiasmo. Pensiamo ad esempio ai nuovi modi per ascoltare la musica rispetto ai dischi in vinile o ai CD. Si ascolta sempre musica, ma si è avuta una crescente dematerializzazione di questo servizio.

D’altro lato ci sono prodotti che vengono sviluppati con l’obiettivo di ridurne l’impatto, ma non si riesce a spiegarli, o i consumatori non sono pronti a recepirli.

Due esempi di questo secondo tipo li ho trovati nel libro “Green to gold”. Sono esempi chiari che ho talvolta usato nelle mie presentazioni.

ESEMPIO 1

I ristoranti McDonald’s producono una quantità non indifferente di rifiuti. Pensiamo ad esempio a quanti bicchieri vengono gettati con ancora del liquido dentro. Il liquido pesa, e costa, se al momento della raccolta i rifiuti vengono pagati a peso. Oltre 15 anni fa McDonald’s Svezia ha cominciato a chiedere ai propri clienti di svuotare i bicchieri prima di gettarli. Oltre il 75% dei consumatori ha seguito la richiesta e il peso dei rifiuti si è abbassato del 25%.

La stessa richiesta rivolta ai consumatori statunitensi non ha invece sortito alcun effetto.

Comunicazione simile ma consumatori e mentalità diversi.

ESEMPIO 2

Nei paesi nei quali il caffè si beve lungo e nel bicchiere di carta, per molti consumatori era (e spesso ancora è) normale utilizzare due bicchieri per proteggere le mani dalla bevanda calda. Starbucks ha deciso di affrontare il problema per ridurre l’utilizzo di bicchieri, e ne ha creato uno nuovo con uno strato esterno isolante per proteggere le dita. Nonostante il costo di produzione più elevato, il bicchiere avrebbe permesso di ridurne notevolmente il consumo. Una volta testato, però, ci si è accorti che, fedeli alle proprie abitudini, i clienti continuavano a richiedere due bicchieri. Si è così deciso di ricorrere ad una via di mezzo, ed è così che è nata la fascetta di cartone da infilare sul bicchiere. Forse l’avete già vista, anche perché il suo uso è notevolmente aumentato negli ultimi anni. La fascetta permette di risparmiare il 40% di carta rispetto ad un secondo bicchiere. Questo cambiamento è stato accolto con favore dai consumatori, tanto è nata anche la moda delle fascette in stoffa, lavorate a maglia, ricamate e decorate.

Rimane il fatto che non si è scelta la soluzione migliore dal punto di vista ambientale, almeno non in quel momento. Fallimento o buona soluzione “di mezzo”?

Abbiamo visto due casi di tentativi rivolti ad una riduzione dei costi e, contemporaneamente, dell’impatto ambientale, e strategie che si sono rivelate inadatte al contesto o, come nel secondo caso, che hanno trovato i consumatori impreparati ad accoglierle. Questo aspetto di combinare l’innovazione con la capacità di farla comprendere, e accettare, è uno degli aspetti della comunicazione ambientale che più mi affascina.

La storia dei bicchierini però non finisce qui. Molto presto la seconda puntata.

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