Comunicazione sostenibile

C’era due volte greenwashing

9 Giugno 2011

E’ possibile che un’azienda, non una di quelle aziendine improvvisate e sprovvedute, ma una grande multinazionale, possa vedere bandita la propria campagna pubblicitaria non una, ma due (2) volte in due anni? Credo sia estremamente raro, ma vi voglio raccontare di quella volta che è successo. L’azienda è la Shell, nota società petrolifera. Nel 2007 Shell International lancia questa campagna: Don’t throw anything away there is no way. Il testo, poi, recita così: “If only we had a magic bin that we could throw stuff in and make it disappear forever. What we can do is find creative ways to recycle. We use our waste CO2 to grow flowers, and our waste sulphur to make super-strong concrete. Real energy solutions for the real world”.

L’associzione Friends of the Earth, ritenendo di essere di fronte ad un caso di greenwashing, presenta le proprie lamentele all’Advertising Standard Authority, il garante inglese per la pubblicità, contestando:
l’uso dell’immagine (fuorvianti i fiori che escono dalle ciminiere), il fatto che solo lo 0,325% delle emissioni di CO2 venga utilizzato dalla Shell per coltivare fiori, e infine che l’affermazione relativa agli scarti di zolfo faccia pensare che tutti gli scarti vengano  recuperati per realizzare cemento armato. L’ASA non accoglie il primo punto, ma ritiene leciti il secondo e il terzo. La Shell ritira la pubblicità assicurado che non verrà ripetuta. Quanti soldi ci avranno rimesso? Contiamo lo sviluppo e la programmazione della campagna, ma anche il danno all’immagine ed eventuali azioni riparatrici.

Nel 2008 Shell (questa volta Shell Europe) ci roprova e lavora a questa campagna sulla stampa: “We invest today’s profits in tomorrow’s solutions”. Sulla stessa pagina, il seguente testo: “A growing world needs more energy, but at the same time we need to find new ways of managing carbon emissions to limit climate change. Continued investment in technology is one of the key ways we are able to address this challenge, and continue to secure a profitable and sustainable future”. In calce alla pagina invece questo: “The challenge of the 21st century is to meet the growing need for energy in ways that are not only profitable but sustainable. As our 2007 results show, we’re investing heavily in new technology and assets to safeguard the interests of our shareholders and future generations. In Canada we’re harnessing our global network of technical and financial expertise to unlock the potential of the vast Canadian oil sands deposit. In the USA we’re helping to build what will be the nation’s largest refinery. And we’re exploring a new generation of biofuels made from non-food sources. Difficult yes, impossible no”.

Il WWF inglese presenta una lamentela all’ASA chiedendosi se: lo sfruttamento dei depositi di sabbie petrolifere in Canada sia un modo per promuovere un futuro sostenible e se il sostegno alla creazione della più grande raffineria negli USA sia un modo per supportare la produzione di energia sostenibile. L’ASA ha accolto entrambe le lamentele. La pubblicità non potrà più apparire nella forma in cui è stata pensata.

In realtà, non sarebbe neanche troppo complicato. Se nessun serio percorso di sostenibilità è stato intrapreso, la comunicazione ambientale dovrebbe essere semplicemente inesistente. In caso contrario, le informazioni date dovrebbero essere veritiere, accurate, dimostrabili e, non meno importante, rilevanti. Ma questo richiede un certo lavoro, per il quale non si può improvvisare.

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