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Il latte umano è un mito – Il caso di una pubblicità non ingannevole

27 settembre 2017

È una pubblicità forte, nata per far discutere, per provocare, e ha sicuramente assolto il compito per il quale è stata pensata.

Apparsa a febbraio di quest’anno nella stampa del Regno Unito, e opera del gruppo di pressione Go Vegan World, afferma: “Il latte umano è un mito. Non comprarlo. Sono diventato vegano il giorno in cui ho visitato un produttore lattiero. Le madri, ancora sanguinanti per il parto, cercavano e chiamavano disperatamente i loro piccoli. Le figlie, fresche del ventre materno ma da esso separate, tremavano e piangevano in modo commovente, succhiando latte da mammelle di gomma appese al muro, anziché dai corpi delle loro madri. Tutto perché gli umani prendono il loro latte. I figli maschi vengono macellati per la loro carne e loro stesse vengono macellate a 6 anni. Il loro ciclo di vita naturale è di 25 anni. Non potevo più prendere parte a ciò. E tu?”

L’ASA (Advertising Standards Authority) ha ricevuto dei reclami da persone, soprattutto del settore lattiero, le quali ritenevano che la pubblicità non descrivesse in modo veritiero il trattamento degli animali nel Regno Unito. L’autorità britannica preposta al controllo della pubblicità ha sentenziato che, nonostante il linguaggio usato sia forte, il consumatore è a conoscenza che il messaggio è frutto di un gruppo di pressione. Inoltre, ogni singola affermazione è stata supportata da Go Vegan World attraverso documentazione, articoli e la dimostrazione che i termini utilizzati nella pubblicità sono gli stessi che, in contesti diversi, vengono usati nell’industria lattiera. Per maggiori dettagli è possibile visionare qui la decisione dell’ASA.

Le norme del codice sulla pubblicità che ASA ha utilizzato per giudicare questa campagna sono state la 3.1 e la 3.7. La prima norma si riferisce al fatto che la pubblicità non deve trarre in inganno.

Marketing communications must not materially mislead or be likely to do so.

La seconda ricorda il principio fondamentale che le asserzioni ambientali devono essere comprovate e verificate e tale documentazione deve essere disponibile in qualsiasi momento; in caso di assenza di tale documentazione, l’asserzione può essere considerata ingannevole.

Before distributing or submitting a marketing communication for publication, marketers must hold documentary evidence to prove claims that consumers are likely to regard as objective and that are capable of objective substantiation. The ASA may regard claims as misleading in the absence of adequate substantiation.

Nella vostra comunicazione ambientale siete in grado di provare ognuna delle asserzioni che fate? Che tipo di prove potete fornire? Quali documenti avete a disposizione in caso di richiesta di chiarimenti?
Potete vedere la nostra guida alle asserzioni ambientali nella 2Biblioteca del nostro sito o contattare Beatrice Bortolozzo (bortolozzo@to-be.it) se vi serve un accompagnamento nei vostri progetti di comunicazione.

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