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Nudge: la spinta gentile per stimolare comportamenti positivi

27 luglio 2017

Nudge, o spinta gentile, è l’insieme di strategie che possono stimolare determinate scelte e comportamenti. Invece di grandi campagne e investimenti importanti, risultati più efficaci possono essere raggiunti con semplici modifiche al contesto, senza però arrivare a proibire determinate scelte o a modificare in modo considerevole gli stimoli economici.

Il termine è stato coniato nel 2008 da Richard Thaler e Cass Sunstein nel loro libro “Nudge: Improving decisions about Health, Wealth and Happiness”, e da loro così descritto:

A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behaviour in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting the fruit at eye level counts as a nudge. Banning junk food does not.

Uno dei primi famosissimi nudge risale al 1987, quando il supervisore alle pulizie dell’aeroporto olandese di Schiphol inventò la mosca adesiva nel water degli uomini. L’insetto, attirando l’attenzione degli utenti dei bagni, li ha inconsapevolmente spinti a fare i propri biosgni dentro al water, più di qualsiasi cartello con la preghiera di tenere i servizi igienici puliti. La mosca di Schiphol ha fatto risparmiare all’aeroporto un sacco di soldi in pulizie, mica noccioline.

Guardate invece in questo video come in una biblioteca pubblica olandese hanno convinto i visitatori ad utilizzare le scale invece dell’ascensore, con conseguente risparmio di elettricità.

Un esperimento simile, anche se molto più complesso da realizzare, è quello delle scale che suonano. Qui potete vedere il divertente video.

Un altro caso di nudge è il bidone della spazzatura che ringrazia, ripreso nel video del nostro post “Come ispirare comportamenti positivi nelle città in 5 passi“.

I nudge si sono rivelati metodi efficienti per aiutare le amministrazioni pubbliche di molti paesi ad orientare il comportamento dei cittadini. Il professor Beshears dell’Università di Harvard ha recentemente pubblicato i risultati di una ricerca secondo la quale i nudge, molto meno costosi degli incentivi economici e delle campagne educative, possono arrivare ad essere fino a 40 volte più efficaci di questi metodi tradizionali. Per questo motivo governi di diversi paesi, tra i quali Gran Bretagna, Germania, Australia, Olanda e Stati Uniti, hanno creato delle “nudge unit” per sfruttarne al massimo le potenzialità. Qui è possibile leggere l’articolo che descrive lo studio.

Ma come possono i nudge influenzare le scelte di acquisto dei consumatori?

Tali scelte sono condizionate da fattori quali prezzo, qualità e comodità, ma anche sottili cambiamenti di contesto, i nudge appunto, possono giocare un ruolo importante nel processo decisionale.

L’università olandese di Wageningen ha svolto una ricerca sull’utilizzo di nudge in relazione alla scelta di cibo sostenibile e sano in negozi, ristoranti e mense. Si riferisce a qualche anno fa, ma è interessante e vale la pena di essere raccontata. Sono stati studiati nudge di tre tipi e per ciascuno sono stati svolti alcuni esperimenti che ne hanno stabilito l’efficacia. Vediamoli:

  • Nudge legati a segnali nell’ambiente, relativi all’ordine in cui i prodotti vengono presentati. Si è visto che:
    • è efficace non solo posizionare i prodotti sostenibili all’altezza degli occhi, ma anche in modo verticale al centro della famiglia di prodotti dello stesso tipo, quindi né a destra né a sinistra. Qui sotto la visualizzazione dell’esperimento condotto con le confezioni di tè;

    • è efficace posizionare diverse alternative le une vicine alle altre in modo tale da evidenziarne le differenze. Nel caso di tre tipi di carne di pollo, normale (azzurra nella figura), con marchio Beter Leven (Vita Migliore, un marchio sviluppato dall’Associazione per la protezione degli animali, verde scuro in figura) e biologica (verde chiaro in figura), il posizionamento indicato con il numero 3 ha mostrato una riduzione della scelta di carne normale a favore di alternative più sostenibili;

    • non è efficace evidenziare con loghi, slogan, cartelli, banner le scelte sane rispetto a quelle che lo sono di meno. L’uso di questi strumenti non ha evidenziato alcuna crescita nella scelta di alternative più sostenibili
  • Nudge legati a norme sociali. Si è visto che:
    • non è efficace utilizzare una personalità (nel caso dell’esperimento sono stati utilizzati degli sportivi) per stimolare il consumo di cibi sani. Questo è estremamente interessante perché si tratta invece di una strategia largamente utilizzata;
    • è efficace proporre in ristoranti e mense menu combinati che comprendano scelte sostenibili, nel caso specifico sostituti della carne. Il sostituto della carne, da solo, viene accettato meno volentieri; le cose cambiano se viene valorizzato da altri cibi;
  • Nudge legati al comportamento del gruppo con il quale il consumatore si identifica:
    • è efficace comunicare come normalmente si comportano le altre persone dello stesso gruppo. Nell’esperimento si è cercato di stimolare i pendolari che si spostavano in treno a consumare più frutta attraverso messaggi posti nei negozi delle stazioni. Un messaggio efficace è risultato essere: “Scegli la frutta – molti altri pendolari lo fanno!”, ma anche “Scegli la frutta – alcuni altri pendolari lo fanno, e sono sempre di più!”, che pur relativo a un piccolo numero di pendolari, evidenziava il trend in crescita.

La ricerca è presentata nel documento che potete trovare qui, in olandese.

L’utilizzo dei nudge non si può improvvisare, ne sono la prova i risultati di questo studio. Bisogna infatti prima capire come il consumatore si comporta, e perché, quali sono gli stimoli e le barriere al suo comportamento, e poi testare, perché anche piccolissime variazioni possono fare la differenza. Sono spesso soluzioni semplici, ma non è altrettanto semplice elaborarle.

Ecco alcuni documenti per approfondire:

  • Il libro “Nudge: Improving decisions about Health, Wealth and Happiness” di Richard Thaler e Cass Sunstein è scaricabile gratuitamente online
  • The power of nudges, for good and bad, del New York Times, qui
  • Nudging: a very short guide – Harvard University, qui
  • Nudge Database v1.2, della University of Stirling, qui;
  • Per rimanere nell’ambito del cibo sano, “Nudging healthy food choices: a field experiment at the train station”, pubblicato dal Journal of Public Healtrh, qui

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